Wenige Wochen nach Dove sieht sich eine weitere Kosmetikmarke dem Vorwurf des Rassismus ausgesetzt. Während Dove in einer Facebook-Werbung seiner Body-Lotion die Fähigkeit zuschrieb, aus dunkelhäutig weiß zu machen, warb Konkurrent Nivea in Westafrika für Hautaufheller. Als Herzstück von Niveas „Natural Fairness“-Kampagne fungierte ein Werbespot mit der nigerianischen Schauspielerin und Schönheitskönigin Omowunmi Akinnifesi in der Hauptrolle. Dieser Spot zeigt ein Model, deren Leben sich nach Auftragen der Creme zum Positiven wendet – als plötzlich die Haut weißer wird, kehren Erfolg und Bewunderung ein. Die Botschaft ist eindeutig: Dein Leben wird umso leichter, je weniger schwarz deine Haut ist.
This is why black businesses need to rise up and cater for our needs. Nivea can’t get away with pushing this skin lightening agenda across Africa. Appalling. pic.twitter.com/8uR7XHNgVa
— William Adoasi (@WilliamAdoasi) 18. Oktober 2017
Nivea befand sich danach im Zentrum eines Shitstroms, auf den sozialen Netzwerken formierte sich unter dem Hashtag PULLITDOWN eine Protestbewegung, die auf den ghanaischen Rapper und Tourismusbeauftragten Fuse ODG als Initiator zurückgeht. Eine Stellungnahme von Nivea erfolgte rasch, ging aber am Thema vorbei, da weder Gesundheitsaspekte noch das Produkt selbst die Auslöser für die Aufregung waren. Kritisiert wurden die Imaginationen, die Nivea zum Verkauf für seine Creme anwendete: „The ideal that Nivea is selling with this advert is based on the European/Western global standard of beauty which since the days of snow white has linked ‚fairness’ with beauty. This global agenda is having the most damaging effect on people across the globe“, so Fuse ODG auf Facebook. Oder, in den Worten der Guardian-Kolumnistin Afua Hirsch: „The product itself may be safe to use, but the messaging that sells it is as deeply poisonous as ever“. Das Verständnis dafür fehlte aber bei der Marke, die zum deutschen Konzern Beiersdorf AG gehört.
VIDEO: @FuseODG wins case against NIVEA – billboard replaced. pic.twitter.com/2oGWOLuGIe
— Hitz 103.9 FM (@Hitz1039FM) 25. Oktober 2017
Nun ist Nivea zwar ein gebranntes Kind in dieser Hinsicht und warb beispielsweise schon früher in diesem Jahr mit „White Is Purity“, das Problem liegt aber tiefer. Die Nachfrage an Hautaufhellern ist in weiten Teilen Afrikas keineswegs klein, im Gegenteil: Der Markt boomt, jährlich werden 10 Milliarden Dollar umgesetzt, 2020 soll sich nach Prognosen das Volumen gar auf 23 Millarden belaufen. Diese Zahlen wundern bei einem Blick auf die Gebrauchsstatistiken von Haufaufhellern in Afrika nicht. In Nigeria greifen 77% der Frauen zu diesen kosmetischen Mitteln, wie die WHO im Jahr 2011 erhoben hat. Die Nachfrage ist groß und verläuft nach den gleichen Mechanismen ab, die einst Madam C.J. Walker zur ersten dunkelhäutigen Millionärin der USA machten. C.J. Walker machte ihr Vermögen mit Haarglättprodukten und nährte sich damit, wie Kosmetikfirmen in der Gegenwart, aus der Unsicherheit von Dunkelhäutigen im Bezug auf ihr körperliches Selbstbild. „It would be awesome to live in a world where our insecurities are not exploited for profits“, heißt es in Fuse ODGs Statement, dessen Kampagne schließlich dafür sorgte, dass Nivea seine Werbung zurückzog. Auch wenn von einem Schuldeingeständnis nichts zu hören war: Der Spot wird auf Anweisung Niveas nicht mehr gestrahlt, die großen Werbeplakate, die etwa auf den Autobahnen um Accra auf tausende Autofahrer hinunterblickten, wurden mittlerweile durch alte Kampagnenshootings für Deodorants ersetzt.
We can do this lazy racism accusation against Nivea, but we cannot escape history. We have talked about light skin before the British came.
— Elnathan John (@elnathan_john) 20. Oktober 2017
In der Krisenbewältigung gab Nivea daher keine gute Figur ab. Infrage steht aber ebenso, ob der Marketingabteilung die Spezifika des Marktes in Ghana überhaupt bewusst waren. Denn anders als in Nigeria, wo die Werbung schon seit Juni dieses Jahres läuft, besteht in Ghana ein Verbot von Produkten mit Hydroquinone, eine Chemikalie, die Bestandteil der meisten Hautaufheller ist. Zudem deuten erfolgreiche Kampagnen wie „Love Your Skin Tone“ auf ein anderes Stimmungsbild der ghanaischen Bevölkerung zu diesem Thema hin. Den Vorwurf der Arroganz sowie der Ignoranz gegenüber diesen Faktoren muss sich Nivea gefallen lassen.
Das Ursprungsproblem löst aber sowieso kein Verzicht auf Werbung. Die Nachfrage muss sinken. Und das kann nur geschehen, wenn die Vorstellung von Unterlegenheit, die in dunklerer Hautfarbe eingeschrieben sei, endlich ausstirbt – Vorstellungen, die nicht nur dem kolonialen Kontext entstammen, wie Schriftsteller Elnathan John auf Twitter postete. Ein gesellschaftliches Umdenken ist notwendig, Sichtbarkeit dafür eine wichtige Komponente. Dass Veränderung möglich ist, zeigt sich beim Bedeutungsverlust der chemischen Haarglättung unter Afrikanern. Den Stein dafür ins Rollen brachten einflussreiche Persönlichkeiten wie Steve Biko oder Patrice Lumumba. Ähnliches ist auch im Bereich der Hautaufhellung notwendig, eine Lupita Nyong’o alleine reicht nicht aus, um Werbung wie jener von Nivea die Existenzgrundlage zu entziehen. Mehr Vorbilder in der Öffentlichkeit sind nötig, damit sich eine ähnliche Entwicklung wie bei den Haaren vollzieht. „The bleaching syndrome will only come to an end when Africans and all black people learn to love their skin, just as they have learned to love their hair. Only then will bleaching creams become obsolete“, schlussfolgert Ronald Hall, Professor an der Michigan State University, in The Conversation. Das klingt recht banal, ist aber die Lösung.
