Wenn Giganten sich zur Bündelung ihrer Kräfte entschließen, ist große Aufmerksamkeit gesichert. Die These traf im Rapkosmos auf das Zusammentreffen von Jay Z und Kanye West zu – und bekommt 2017 ein Äquivalent in der Modewelt: Der französische Luxus-Primus Louis Vuitton und das bedeutendste Streetwear-Label der Gegenwart, Supreme, machen gemeinsame Sache. Anders als Jay Z und Kanye West, die beide in der gleichen Sparte beheimatet sind, lautet hier aber die Frage, ob die Verbindung zwischen zwei verschiedenen, gar konträren Welten gelingen kann.
Dabei ist aus Marketingperspektive die Zusammenarbeit schon lange vor der Laufsteg-Premiere ein voller Erfolg: Seit der Creative Director von Louis Vuitton, Kim Jones, die Kollaboration lapidar mit einem Instagram-Post anteaserte, überschlugen sich die Meldungen und Gerüchte (sogar von einer Supreme-Übernahme durch LVMH war die Rede). Aber verständlich, steht hier auf der einen Seite das französische Luxuslabel Louis Vuitton, Teil des Luxus-Konglomerats LVMH (zu dem unter anderem auch die Labels Marc Jacobs, Kenzo oder Givenchy gehören), auf der anderen Seite Supreme, dieses ominöse New Yorker Skaterlabel, dessen Hype im HipHop-Kosmos spätestens durch die OFWGKTA seinesgleichen sucht – und mit einem ungewöhnlichen, aber absolut erfolgreichen Produktionszyklus (zwar saisonale Kollektionen, aber immer wieder wöchentlich neue, streng limitierte Teile) bei den Größen der Modebranche für einhelliges Staunen sorgt. Die Nachfrage in den urbanen Zentren (oder jenen, die sich dafür halten) ist ungebrochen hoch, die Marke Supreme wächst seit Jahren rapide. Darin liegt aber die Krux, birgt diese Entwicklung für Streetwear eine Vielzahl von Gefahren, insbesondere die schleichende Entfernung von den eigenen Wurzeln. Die Geschichte ist schließlich voll von Streetwear-Labels, die Ikarus‘ Reise zur Sonne mimten und auf einen schnellen Aufstieg einen ebenso schnellen Fall folgen ließen.
Für Supreme ist die Kollabo mit Louis Vuitton daher zwar ein lukratives, aber ebenso gefährliches Spiel. Die Leitung des 1994 von James Jebbia in Manhattan gegründeten Labels musste sich die Frage stellen, ob das Eintauchen in die mondäne Luxuswelt den potentiellen Verlust der skateboardenden Basis wert sei. Dass die Beziehung zur anderen Welt durchaus kompliziert sein kann, bewiesen die Streitigkeiten mit LVMH im Jahr 2000, als Supreme sich bei der Gestaltung eines ihrer Skateboarddecks am typischen Louis-Vuitton-Design orientierte und LVMH mit dem Hinweis auf eine mögliche Klage konterte – Verständnis für Streetculture war bei den Franzosen damals scheinbar noch kein ausgeprägtes Merkmal. Andererseits wirken die Untergangsszenarien und die Überdramatisierung vielerorts deutlich überzogen, wenn die bisherige Historie von Zusammenarbeiten zwischen High-Fashion-Häusern und Vertretern anderer kultureller Felder vor Augen geführt wird: Die Arbeiten von Yves Saint Laurent mit Piet Mondrian, Elsa Schiaparelli mit Salvador Dalí oder Marc Jacobs in der Person als Creative Director von Louis Vuitton mit Yayoi Kusama waren allesamt fruchtbar und große Erfolge. Auch der von Kim Jones angepeilte Pop-Art-Stil ist für Louis Vuitton kein unbetretenes Terrain, wie die Entwürfe des japanischen Künstlers Takashi Murakami für das französische Haus beweisen. Zudem wirkt Creative Director Kim Jones prädestiniert für die Aufgabe, eine Brücke zwischen den beiden Welten zu schlagen. Seine tiefe popkulturelle Sozialisation, die er bereits als Art Director von Dazed & Confused oder in seiner Kollektion für das britischste aller britischen Sportlabels, Umbro, ausdrückte, liefert hierfür das beste Argument.
Was in der Theorie so gut klingt, kann in der Praxis gar nicht schiefgehen – oder? Glücklicherweise nicht, denn Kim Jones hat die schwierige Aufgabe mit Bravour gemeistert, wie kürzlich bei der Präsentation in Paris gezeigt. Verglichen mit seiner Frühlingskollektion aus dem vergangenen Jahr, wo Jones sich von japanischen Mustern und amerikanischer Sportbekleidung inspirieren ließ, baut der Brite bei der Supreme-Kollabo auf weitere Schnitte, die Linie wirkt mehr „casual“. Seine Anregungen holte sich Jones vom Kleidungsstil diverser Streetart-Legenden/Künstlern wie Jean Michel Basquiat, Keith Haring, Andy Warhol, Robert Mapplethorpe und Julian Schnabel sowie von seiner zweiten großen Obsession, der DJ-Kultur. Zusammenfassend gelang Jones ein modischer Ausflug in das New York zwischen 1970 bis 1990, in die Epoche der Schludrigkeit – ohne dabei den Puls der Gegenwart aus den Augen zu verlieren. Das Resultat schlägt sich daher in tragbarer, alltagstauglicher Mode mit luxuriösem Anstrich nieder. Aus Designer-Perspektive also ein großer Erfolg, wenngleich mit dem Gefühl, dass eine Beteiligung Supremes eigentlich nicht nötig gewesen wäre. Aus Marketingsicht hätte man damit aber eine große Chance vertan. Wer auf preisliche Kompromisse hofft, wird allerdings enttäuscht sein. Das Pendel schlägt schließlich eindeutig in Richtung Louis Vuitton: So muss man für die Bomberjacke um die 2300$, für die Kappe etwa 470$ und für die Jeansjacke um die 1980$ zahlen. Luxus hat eben seinen Preis – selbst im Streetwear-Outfit.
